De Cruciale Skills Voor Een Event Manager #eventmarketing

Een event manager is per definitie een expert in het creëren van een eventconcept. Een event manager kan een event organiseren waarbij genodigden ondergedompeld worden in een merkuniversum. Als genodigde op een event kom je terecht in een totaalbelevenis waarbij je emotioneel geprikkeld wordt door de locatie, het onthaal, de animaties, de food, de drinks en de positieve vibes van het event als geheel. Als de event manager haar werk goed heeft gedaan, zijn die emoties gelinkt aan het DNA van het merk waar ze voor werkt. Op die manier is de belevenis gelinkt aan het merk. Dan spreken we van een merkbelevenis. Als die positief is, heb je een geslaagd event en heb je er een pak ambassadeurs bij. Want die positieve emoties nemen de genodigden mee. Ze slaan ze op in hun brein en bij de volgende aankoopbeslissing kiezen ze voor het merk waar ze een positief gevoel bij hebben. Events kunnen op dat vlak veel invloed uitoefenen.

 

Om dergelijke events uit te werken, hebben event managers nood aan enkele cruciale skills. Niet voor niets zie je in personeelsadvertenties vaak de woorden “creatieve duizendpoot” terug komen. Een event manager moet namelijk veelzijdig zijn. De event manager moet kennis van zaken hebben over catering, het audiovisuele en decoratie, en tevens budgettair en conceptueel kunnen werken. Maar bovenal moet de event manager 2 skills bezitten die je minder uitgesproken bij andere marketingprofielen terugvindt: creativiteit en emotionele intelligentie.

 

Creativiteit

 

Creativiteit is een uitzonderlijke skill in de wereld van marketing in het algemeen en in de wereld van event marketing in het bijzonder. Velen denken bij creativiteit aan kunstzinnige, artiestieke zaken. Wat uiteraard niet foutief is. Maar die opvatting over creativiteit zorgt voor defensieve reacties bij veel beginnende event managers. “Ik ben helemaal niet creatief”, hoor ik wel vaker bij stagiairs.

 

Creativiteit bij het uitwerken van een event concept gaat om iets helemaal anders dan het puur artiestieke creëren zoals muzikanten, designers of kunstenaars dat doen. Event marketing[1]is eerst en vooral marketing. Het draait om merken helpen om hun boodschap te vertalen en om merken te helpen hun doelstellingen te bereiken. Dus voor je creatief kan zijn, moet je strategisch zijn. Wat is het DNA van het merk waarvoor je werkt? Wat zijn de doelstellingen van het event? Wie is de doelgroep?

 

Die denkoefening zorgt er al voor dat je juister denkt over creativiteit. Want eigenlijk moet je als event manager nìet out of the box denken. Maar net wél binnen die box van het merk DNA van je klant. Binnen die box van het merk DNA van je klant mag je dan weer zo sky high creatief denken als je wil.

 

Vaak zie ik startende event managers concepten creëren die wel creatief en fun zijn, maar niet gelinkt zijn aan het merk waarvoor ze werken. Dan houdt het op, want je zal op die manier de doelstellingen van het event niet bereiken.

 

Een event concept moet relevant zijn, passend bij het DNA van het merk. Dus als we het hebben over creativiteit, gaat het om dit soort creativiteit : het in staat zijn om relevante concepten en ideeën uit te werken binnen het kader van het  DNA van een merk. Het is die creativiteit die een event manager straks belangrijk maakt in dit verhaal.

 

Emotionele Intelligentie

 

Het tweede unieke talent dat een goede event manager bezit, is emotionele intelligentie. Het in staat zijn om zich emotioneel aan te passen aan een situatie. Het in staat zijn om mensen te begrijpen. Om empathisch te reageren. Om zich in de plaats van andere mensen te stellen.

 

Concreet moet een event manager kunnen omgaan met allerlei soorten mensen bij de organisatie van een event. Een goede event manager kan omgaan met de technische mensen van de audiovisuele firma waarmee ze werkt, maar ook met de toiletdame en de CEO of de internationale marketing directeur van het merk waarvoor ze werkt.

 

Om een goed event concept uit te werken, moet de event manager zich ook kunnen verplaatsen in de leefwereld van de doelgroep. Van de genodigen op het event. Dit kan sterk variëren. De ene keer is er een event voor bakkers, de andere keer voor bedrijfsleiders, autodealers of de overheid. Telkens zijn de genodigden mensen met een totaal ander profiel. Die profielen, met hun eigen kenmerken, wensen en emoties moet een event manager kunnen inschatten.

 

Een goede event manager is dus wat van alle markten thuis en kent “de wereld”. Ze weet hoe je allerlei verschillende soorten mensen emotioneel raakt door hen de juiste belevenis voor te schotelen.

 

Waarom vertel ik dit alles? Omdat het net dìe skills zijn die ik mis als het gaat om digitale marketing. Die skills van creativiteit en emotionele intelligentie. Empathie. Relevantie. Event managers kunnen een publiek entertainen. Ze kunnen relevante concepten uitwerken. Ze weten hoe je een merkbelevenis tot stand brengt.

 

Daarom zijn event managers volgens mij de ideale digitale marketers. Ook al missen ze misschien enkele technische skills. Die technische skills kunnen ze sneller aanleren dan dat een technicus alle nodige softskills kan aanleren. Of beter nog : een event manager + een technisch profiel vormen samen het ideale team om de digitale marketing van een merk aan te pakken.

 

Op die manier maak je ook van je digitale marketing een merkbelevenis.

 

[1]Als ik het hier over “event marketing” heb, spreek ik meer bepaald over “corporate event marketing”. Events voor merken en bedrijven. Hier gaat het niet zozeer om publieke events zoals Tomorrowland en We Can Dance. Wel om productlanceringen, activaties, pop ups, roadshows, klantenevents, etc.

Written by Laurent Lootens - Lapin Quotidien, owner and Founder of Lapin Quotidien and So-Phi.